Tôi tưởng mình bám sát thực tế, nhưng hóa ra chỉ đang sống trong filter bubble (Bong bóng bộ lọc) [1].
Confirmation bias (thiên kiến xác nhận) chính là “nhiên liệu” duy trì bong bóng này. Thứ nguy hiểm nhất là khi bạn “ôm khư khư” những chiến lược SEO hay niềm tin đã từng hiệu quả một thời, nhưng giờ đây đã mất dần tác dụng. Trong 2 năm gần đây, với sự “tấn công toàn diện” của AI vào ngành chúng ta, tôi cứ băn khoăn mãi một câu: “Công việc này còn tồn tại tới khi nào?” Những chiến thuật nào đã trở lên không có ý nghĩa?
1. Khi chiến thuật cũ đã không còn hiệu quả
Stackoverflow và Chegg đã suy yếu dần trong 3 năm qua. Mô hình kinh doanh từng vận hành trơn tru, nhưng AI đã “đánh gục” họ.
Tương tự, rất nhiều marketer về nội dung (content marketer) và SEOer vẫn sống trong “thời 2014”: cố gắng tung ra hàng loạt nội dung “evergreen” (dài hạn) được ưu tiên theo search volume (lượng tìm kiếm), cộng thêm vô số liên kết ngược (backlink) tầm thường. Bạn có thể cảm thấy “vẫn đang chạy được” hoặc “chẳng có gì mới,” nhưng trên thực tế, tôi vẫn thấy các công ty rót cả đống tiền vào cách làm này – đôi khi quá nhiều. Sau vài tháng (và chi tiêu hàng chục nghìn USD), lời giải thích phổ biến nhất vẫn là “SEO cần thời gian”. Thế rồi, người ta cứ đổ thêm tiền, nhưng kết quả chẳng về. Hệ lụy là công sức đổ sông đổ bể và niềm tin của cấp lãnh đạo dần sứt mẻ.
Năm “bong bóng” (filter bubbles) tôi thường gặp trong Organic Growth:
- Chiến lược “evergreen-focused” Content Marketing (tập trung nội dung có thường xanh)
- Tư duy “direct-response” (tiếp thị phản hồi trực tiếp)
- Chỉ quan tâm lưu lượng không gắn liền với thương hiệu (low-brand organic traffic)
- Tập trung "spam" backlink số lượng lớn
- Bỏ qua (hoặc làm hời hợt) nghiên cứu khách hàng
Content marketing không “chết,” nhưng nó không còn ở dạng thức nguyên thủy. Báo cáo B2B 2025 của CMI chỉ ra hơn một nửa nhà tiếp thị nội dung gặp khó trong đo lường kết quả và tạo nội dung thúc đẩy hành động [2]. Hành vi người dùng thì phức tạp, không tuyến tính. Nhưng khi nhiều chuyên gia gặp rắc rối trong đo lường hiệu quả, ta phải tự hỏi: Vấn đề do thiếu công cụ, nguồn lực hay do chiến thuật đã kém hiệu quả?
Chưa hết, Google Update liên tục làm tình hình thêm khó đoán: "Các bản cập nhật của Google đã trở nên khó đoán thay vì áp dụng một đường thẳng, khiến SEO trở nên khó đoán hơn như một kênh ”. SEO vẫn có thể rất có lợi cho ROI, nhưng nó không thể thành công trong một silo nữa.
Sự chú ý (attention) đang chuyển khỏi web “mở” (open web) sang các nền tảng nội dung (nhất là mạng xã hội) như YouTube, LinkedIn. Thế hệ Gen Z ngày càng dùng TikTok để tìm kiếm thay vì Google (một sự thay đổi mang tính thế hệ, không chỉ do “thiếu tính năng”).
Các nền tảng nội dung tập trung vào “engagement” (tương tác) hơn là “click-out” (chuyển hướng người dùng ra trang khác). Nhiều lãnh đạo công ty kỳ vọng lưu lượng (referral traffic) mang tính giao dịch ngay, rồi thấy thất vọng và rút lui, tạo cơ hội cho đối thủ “lấn sân.”
Quan sát kỹ, nền tảng nào cũng tối ưu sự tương tác. Google có vẻ là “thành trì cuối cùng,” nhưng với AI, Search cũng đang trở thành một “kênh tương tác,” không còn khuyến khích đẩy người dùng ra ngoài vì câu trả lời đã hiển thị ngay đó. Người dùng đôi khi chỉ click-out để kiểm chứng hoặc tham khảo thêm, chứ câu trả lời cơ bản đã được cung cấp.
Sự tương tác dẫn đến nhận thức và Google thưởng cho các thương hiệu nhận được nhiều lượt tìm kiếm bằng nhiều lượt tìm kiếm không có thương hiệu hơn. Nếu thuật toán của Google dạy chúng ta một điều trong hai năm qua, thì đó là lượng lớn lưu lượng truy cập tự nhiên không có thương hiệu cần được thương hiệu mang theo (lưu lượng truy cập). Cách Google mang lại cho các thương hiệu khả năng hiển thị nhiều hơn trong hầu hết các ngành dọc. "Thương hiệu" đã thay thế các liên kết như một yếu tố. Chúng vẫn quan trọng, nhưng không phải về khối lượng. Những liên kết khó có được có tác động lớn nhất. Làm thế nào để bạn có được chúng? Các hoạt động xây dựng thương hiệu:
- Vòng gọi vốn thường kéo theo backlink trên TechCrunch
- Quảng cáo YouTube hiệu quả có thể mang về backlink trang chủ (nếu sản phẩm thật sự tốt)
- Danh tiếng tốt khiến các tờ báo/magazine nhắc tới
- ...
Những điều này không khả thi nếu không thực sự biết khách hàng của bạn là ai. Tuy nhiên, nhiều team marketing chẳng mấy khi “tiếp xúc” khách hàng hoặc tìm hiểu, vì bấy lâu performance marketing (dựa vào số liệu) đã hoạt động quá tốt trong thời gian quá dài. Giờ đây, khi thương hiệu trở nên quan trọng trở lại (do nó kéo theo engagement, và ngược lại), nội dung phải xuất phát từ cốt lõi: người dùng.
Công thức mới
Kết nối (connection) + Tính chân thực (authenticity) + Chiến lược “bao vây” (surround sound).
Kết nối (Connection)
Chẳng hạn, NotebookLM (một công cụ AI của Google) vượt qua Perplexity về traffic tại Mỹ khi NotebookLM tung tính năng podcast. Điều này cho thấy, dù bạn bán cho cá nhân hay doanh nghiệp, rốt cuộc bạn bán cho con người, và thứ chúng ta khao khát nhất là sự kết nối.
Lý do podcast và Reddit bùng nổ là vì chúng đem lại cảm giác kết nối cộng đồng. Trái ngược với đó là những nội dung “doanh nghiệp viết theo kịch bản,” chẳng mấy ai muốn đọc. Nhất là khi Gen AI có thể soạn nội dung khô khan, vô danh không kém (thậm chí còn tốt hơn). Nhưng nội dung theo ngôi thứ nhất, có chuyên môn sâu, lại chạm đến trái tim độc giả.
Giọng nói qua podcast “len lỏi” vào tai người nghe còn thân mật hơn là chữ viết (ngay lúc gõ dòng này, tôi mới “té ngửa” nhận ra: video cũng là mỏ vàng). Khoảng 100 triệu người Mỹ nghe podcast ít nhất 1 lần/tuần [3]. Thị trường quảng cáo podcast trị giá 2 tỷ USD ở Mỹ và 4 tỷ USD trên toàn cầu năm 2024 nghe có vẻ lớn, nhưng so sánh với 48 triệu lượt xem (tính đến nay) cho một podcast dài 3 giờ của Trump trên Joe Rogan lại khác hẳn. Kênh Fox News trung bình được 3,5 triệu lượt xem mỗi ngày, vậy 48 triệu cho podcast là khủng. [4]
Ngày càng nhiều người thêm chữ “reddit” vào truy vấn tìm kiếm để xem thảo luận thay vì lướt qua bài viết chính thống. Google sau này “dâng” Reddit lên kết quả cao vì nhu cầu đó quá lớn.
Hướng đi: Đầu tư vào Reddit và podcast là điều nên làm. Dù qua quảng cáo hay tự tạo kênh podcast công ty cũng không quá quan trọng, cốt lõi là kết nối với khán giả ở những nền tảng đó. Vài ví dụ:
- Quay video chân phương, không trau chuốt, CEO/founder kể lại câu chuyện công ty.
- Tổ chức AMA (Ask Me Anything) hoặc chia sẻ hậu trường lên Reddit.
- Tài trợ hoặc quảng cáo “host-read” (người dẫn podcast đọc nội dung quảng cáo).
Nền tảng của mọi thứ vẫn là nắm rõ khách hàng: họ quý điều gì, họ gặp vấn đề gì, họ đang nhìn nhận bạn ra sao.
Tính chân thực (Authenticity)
Có nội dung trên kênh tương tác mới chỉ là bước một, bước hai là nó phải “thật”. Nhưng “thật” là sao? Tôi thích định nghĩa của Seth Godin: “chân thực là khi bạn liên tục chứng minh mình đúng như những gì mình nói.” Bạn khó mà “làm màu” được trong một podcast kéo dài tận 3 tiếng.
“Ta gọi ai đó (hoặc thương hiệu) là chân thực khi họ nhất quán, khi họ hành động đồng bộ với lời nói – dù có ai quan sát hay không.” [5]
Điều này giải thích vì sao cá tính của Trump lại quan trọng hơn chính sách của ông với nhiều cử tri. Cả hai ứng viên (Trump – Harris) đều tích cực lên các nền tảng nội dung, hiểu rằng 4/10 người trẻ cập nhật tin tức qua TikTok, và các thương hiệu “chơi” mạng xã hội quyết liệt thường có khả năng vượt mục tiêu doanh thu +25% gấp 8 lần so với các đối thủ “dửng dưng.” [6] Nhưng cuối cùng, Trump “ăn đứt” Harris về lượng theo dõi và hashtag trên TikTok nhờ các video “bắt tay” với những gương mặt Gen Z như Adin Ross, Logan Paul [7]. Bầu cử hay xây công ty cũng thế, thất bại hay thành công không do một nguyên nhân duy nhất, nhưng mạng xã hội là cửa ngõ để bạn liên tục xuất hiện với một câu chuyện nhất quán.
Hướng đi: Mở rộng bộ “brand guidelines” (quy chuẩn thương hiệu) vượt khỏi logo và chữ viết. Phải có “script” (kịch bản) cho câu chuyện, thông điệp cốt lõi và chân dung khách hàng. Chọn ra nhân sự trong công ty có tài ăn nói hoặc sức hút cá nhân để đại diện, xuất hiện thường xuyên trên YouTube, Reddit…
Surround Sound (Chiến lược “bao vây”)
Cả thế giới này đều “đa nhiệm,” nên chỉ một yếu tố “kết nối” hay “chân thực” là chưa đủ. Bạn cần có mặt ở khắp nơi.
Tổng thống Trump nói những điều điên rồ giúp ông được biết đến miễn phí và điều đó đã hiệu quả với ông. HubSpot cũng xây dựng blog có độ phủ cao nhất nhì trong mảng SaaS, thâu tóm thêm một loạt newsletter và lập cả “podcast network” để tạo “surround sound.” Giữa lúc ngành truyền thông truyền thống đang lung lay, các công ty tự xây “đế chế truyền thông” nhỏ nhằm quảng bá cho chính họ.
Hướng đi: Tìm xem khán giả bạn đang ở đâu, rồi “chơi tất tay” vào đó. YouTube và podcast gần như chắc chắn hiệu quả. Tinh gọn cách tái sử dụng nội dung (repurpose). Giữ vững cốt truyện (on story) và bản sắc (on brand).
3. Kết luận: Điều chỉnh tầm ngắm
Bối cảnh tăng trưởng ngày nay bị phân mảnh và gián đoạn. Các chiến lược từng đảm bảo tăng trưởng giờ đây có thể khiến chúng ta đi chệch hướng. Cũng giống như cuộc bầu cử năm 2024 đã cho thấy khoảng cách giữa nhận thức và thực tế, nhiều người trong lĩnh vực tiếp thị và SEO bị mắc kẹt trong các chiến thuật lỗi thời, mang lại cảm giác thoải mái nhưng lại mang lại lợi nhuận giảm dần.
Trong bối cảnh AI biến đổi nội dung toàn diện, “công thức” chiến thắng dường như đã lộ rõ: Kết nối với người dùng, nhất quán về giá trị cốt lõi, và tạo nên “hiệu ứng bủa vây” trên mọi kênh quan trọng – tất cả dựa trên hiểu biết sâu về khán giả. Không cần hỏi “Organic Growth có thay đổi không?”, mà hãy hỏi “bạn sẽ linh hoạt nhanh đến mức nào?”
Tham khảo:
1. https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble
2. https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/
3.https://www.edisonresearch.com/podcast-listening-hits-record-highs/
4. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2022/05/IAB-FY-2021-Podcast-Ad-Revenue-and-2022-2024-Growth-Projections_FINAL.pdf
5. https://seths.blog/2017/10/defining-authenticity/
6. https://www.pewresearch.org/short-reads/2024/09/17/more-americans-regularly-get-news-on-tiktok-especially-young-adults/,
https://www.deloittedigital.com/content/dam/digital/us/documents/insights/insights-20240312-state-of-social-community-pov.pdf
8. https://nypost.com/2024/10/29/us-news/trump-is-beating-harris-in-the-tiktok-war-heres-why/
Tác giả: Steven Being - CEO/Founder tại infinity.net.vn